Бренд города, в первую очередь, нужен для привлечения в него средств за счет притока туристов, инвесторов и талантливых специалистов. Санкт-Петербург – востребованное европейское туристическое направление, поэтому желание властей сделать из города привлекательный бренд – логично. Понятно и то, что реализация задачи требует инвестиций, в случае Санкт-Петербурга, – 8,27 миллиона рублей.
Широкой общественности сумма может показаться чрезмерной, но это если не знать состава работ, не представлять сложности проекта и не знать реальной стоимости работ по рынку. Ценообразование брендингового агентства за такую сумму подразумевает благотворительную работу «в ноль» без права на ошибку. Экономика простая: если представить команду из 5-7 человек, добавить командировки и гонорары внешним экспертам, а также накладные расходы, выйдет, что сумма не избыточная, а недостаточная для реализации такого проекта.
Также более чем скромны сроки: выделенные заказчиком 1,5 месяца для подобного проекта – это работа не ради чего-то, а вопреки всему. Адекватный тайминг, позволяющий выполнить эту работу осознанно, – минимум 4 месяца. Имея опыт работы с подобными по масштабу госпроектами, можем смело сказать, что реализация за 1,5 месяца возможна при условии, что «уложиться в сроки» будет главной целью всей работы.
Помимо стоимости и сроков, нас удивило отсутствие вовлечения жителей и гостей города в создание бренда. Инсайты, стереотипы, ожидания и впечатления нужно искать у живых людей, а не в открытых источниках.
Кроме того, людей волнует, куда тратят их деньги, потому что проект реализуется за счет бюджетных средств. А информации в СМИ крайне мало, поэтому простой человек не сможет понять, что планируют создать и с какой целью. Отсутствие прямого диалога между властью и людьми создает искаженную картину действительности. Подобные «закрытые» проекты компрометируют как саму власть, так и любое профессиональное агентство, осуществляющее проект. Но ведь наладить коммуникацию несложно: даже одна веб-страница — landing-page, посвященная каждому подобному проекту, может изменить ситуацию к лучшему.
Чтобы профессиональное брендинговое сообщество могло работать с государством на результат, нужна бОльшая вовлеченность людей, берущих на себя ответственность за создание государственных брендов. И мы готовы делиться с ними опытом эффективного планирования и реализации таких проектов.
Илья Лазученков, управляющий партнер агентства «Пленум».
Объявление конкурса не удивило, заинтересовало. До выяснения всех нюансов...
Сумма обеспечительного платежа 2 млн. рублей. Сама схема «подстраховки» в виде обеспечительного платежа, часто встречается в тендерной системе. Однако, в данном случае суммы настолько велики, что первый вопрос возник: сколько агентств могут позволить себе «рискнуть» такими деньгами?
Подозревать все государственные и около-государственные структуры в «распиле», «откатах», «отмыве» или же «кумовстве» не хочется. Но неприятно об этом думать, когда речь идет об имидже родного города. Однако другого объяснения не находится, к сожалению.
Агентство «Терминал дизайн», входящее в Ассоциацию Брендинговых компаний России, имеет опыт работы над подобными сложными стратегическими проектами, это наш профиль, и нам не безразлично, каким образом Санкт-Петербург предстанет перед жителями города и туристами. Принять участие в конкурсе мы бы, разумеется, хотели. Однако, на наш взгляд, есть более экологичные инструменты для проведения отбора. Если Комитет хочет застраховать себя от отказа в заключении договора или от недобросовестной работы, то в его распоряжении есть достаточно юридических ресурсов и документов: соглашения о намерениях, например, иные договорные обязательства. Да и какая компания, выиграв тендер на 8 миллионов, вдруг откажется заключать договор?
Так что наше мнение — либо тендер заведомо организован под какую-то конкретную компанию, либо Комитет преследует какие-то иные цели, проводя этот конкурс. Но уж никак не создание достойного бренда.
Гаянэ Маркарян, исполнительный директор «Терминал дизайн». 
В текущем вопросе позиция профессионала, того, кто в состоянии осуществить данный проект, будь то Агентство, Студия или Персона, будет категорической. Тут возникает негодование, раздражение и порицание самого подхода к этому вопросу. Это слишком значимая и волнующая тема для профессионального сообщества. «Мы» готовы и хотим участвовать, хотим влиять. «Мы» имеем достаточно ресурсов, подтвержденный опыт. Измените подход и предоставьте возможность побороться за то, чтобы дать возможность сделать лучше, сделать эффективнее, сделать правильно.
Владимир Золотцев, управляющий партнер агентства «Терминал дизайн».
Работы над большими, комплексными проектами требуют прозрачности. Открытость в подобных проектах должна быть. Профсоюзы для того и существуют, чтобы отстаивать свою территорию, свои позиции. Иными словами Санкт-Петербургский Союз дизайнеров и другие профессиональные ассоциации, наверное, должны были так выстроить отношения с властными структурами города, чтобы такие проекты в первую очередь согласовывались с ними. Из-за того, что эти отношения не выстроены, профессионалам и приходится бороться уже со следствием, а не устранять причину такого состояния дел.
Сергей Леликов, бренд-консультант, создатель Школы практического брендинга BrandEffect.
Грамотный бренд города – сила, которая меняет общественное мнение, формирует ключевые преимущества и уникальный образ для различных аудиторий. В связи с этим появляется вопрос: почему такой глобальной задачей занимается комитет по развитию туризма? Бренд Санкт-Петербурга разрабатывается для формирования цельного образа города, привлечения внимания к его ключевым компетенциям, культурной и исторической ценностям. Безусловно, увеличение туристических и инвестиционных потоков является важной, но далеко не единственной задачей.
Исходя из полученной информации, к разработке бренда Санкт-Петербурга отнеслись ответственно. Аналитический блок задач, направленный на грамотное обоснование и развитие бренда города - большой шаг в сторону хорошего результата. Это качественно новый шаг, в работе с государством на высокопрофессиональном уровне. Однако, реализация проекта в обозначенные сроки является практически невыполнимой.
Помимо этого, выбор разработчиков по принципу «кто может заплатить» не является эффективным в нашей сфере. Плата за возможность разработать бренд города составляет 2,4 миллиона рублей, и большая часть агентств не сможет принять участие.
Создание бренда города – огромная ответственность и, пожалуй, наиболее актуальный инструмент по созданию и поддержанию имиджа Санкт-Петербурга и страны в целом. Но условия работы должны соответствовать уровню проекта, тогда и исход проделанной работы позволит добиться ощутимых результатов в обозримом будущем.
Денис Ким, исполнительный директор Coruna Branding.
По моему мнению только «несколько стратегических сессий с участием чиновников Смольного и экспертов, чтобы совместными усилиями выработать стратегию позиционирования Петербурга» уже легко съедят предоставленные полтора месяца. А ведь и до этого должна быть проведена какая-никакая аналитика, как со стороны заказчика, так и со стороны разработчика. И после этого – для тестирования найденных решений. На собственно проект, не считая «бизнес-планов», по-хорошему может уйти от двух месяцев до полугода плотной работы (если всерьёз исключить подход «Сделайте нам красиво»). Что вовсе не означает предоставления полноценного проекта, действительно способного выполнить объявленное задание. Возможно, самый принцип организации подобного конкурса должен предусматривать иную этапность.
Стоит добавить, что ни уровень экспертов, ни компетенция чиновников, вовлечённых в подобный проект, неизвестны. Остаётся ощущение традиционного подхода «наскоком», когда невольно подозреваешь, что «в футболе разбираются все». Как и в самолечении. А такая комплексная и, безусловно, необыкновенно важная для Петербурга задача требует разнопланового вхождения в суть дела группы специалистов с целью всестороннего препарирования скрытых мотиваций и поиска действительно работающих и долгоживущих образов.
Невозможно не думать о коррупционной составляющей, где важна лишь графа «освоено», потому что рассогласование бюджета, спектра задач, сроков работы и отсекающего веса «входного билета» вызывают лишь вопросы.
Что такое восемь миллионов рублей, если смотреть на это с точки зрения туристической отдачи? Очень огрубляя, можно сказать, что это один рейс (т.е. стоимость авиабилетов) 777-го аэробуса «туда-обратно» во Владивосток. А, скажем, при этом капитальный ремонт и благоустройство менее чем двухкилометрового участка Пионерской улицы проводились в этом году трижды (именно из-за рассогласованности участников), но лишь на первый этап было выделено более 50 миллионов рублей. Скажете, это нельзя сравнивать? Я бы поспорил. Три раза перекапывать улицу (используя, кстати, не самые передовые технологии и массу ручного труда) и единожды создать бренд, который примагнитит ново-миллионные толпы благодарных туристов – сопоставимые задачи.
Возможно, я далёк от специфики подобных проектов, но непраздные вопросы, делающие заведомо бессмысленной всю объявленную работу, остаются.
Кстати, Санкт-Петербургский Союз дизайнеров лишь случайно узнал об этом «конкурсе». А как возможна подобная работа без участия профессиональных сообществ, мне лично непонятно.
Владимир Корольков, член секции «Графический дизайн» Санкт-Петербургского Союза дизайнеров.
В сентябре Санкт-Петербург объявил закупку услуг по созданию туристического мета-бренда города взамен созданному студией Артемия Лебедева за один рубль. Сейчас сумма контракта составляет 8.27 млн. рублей. Казалось бы, честный брендинговый народ должен ликовать – вот оно, наконец-то, достойная работа с достойными условиями, но давайте разбираться. Начнём с цифры. Для простого человека, который не знает о специфике работ с имиджевыми брендами, может показаться, что цифра зашкаливающая, но если принимать во внимание то, что бренд Санкт-Петербурга – сложная ментальная парадигма и должен устраивать сразу несколько групп потребителей: регионального, федерального и мирового масштаба, то только расходы на исследования превратят проект в благотворительный. Прибавьте городскую формулировку об обеспечении проекта 2.5 млн рублей и радостное ликование сменяется почёсыванием в бороде. Один этот пункт сразу делает проект закрытым, поскольку далеко не каждая брендинговая компания в условиях общих работ такие расходы потянет. Особенно обидно за питерских коллег, желание которых взяться за создание айдентики родного города не просто понятно, но и логично. Кому как не им, но нет, по большей части многим петербургским коллективам в этот тендер вход заказан уже по условиям.
Не так давно мы участвовали в проекте создания туристического бренда России и знаем, какой объём усилий, ресурсов и времени такая работа отнимает. По этой же причине смущают сроки – создание такого продукта должно быть продуманным и точным, все-таки бренд должен не просто нравиться, но и быть эффективным, работать на привлекательность «территории». Полтора месяца на такую работу? Сомнительно и если возможно, то на высшем пределе усилий. Ну и последний важный гвоздь – закрытость проекта. Нет никакой связи ни с простыми людьми, ни с профессиональным сообществом, что странно, если учитывать, какая работа должна появиться на свет.
Анатолий Татауров, совладелец брендинговой компании Labelmen.
