Художник и рынок

Вниманию специалистов декоративного искусства и арт-дизайна предлагаем размышления Александра Пилина, кандидата наук и члена Санкт-Петербургского Союза дизайнеров о поисках путей успешности работы художника на незнакомом ему рынке.

В истории производства изделий художественной и функциональной направленности накоплена масса знаковых вех. Не берусь обозначить и точно датировать все из них. Задача иная – выяснить резоны их переименований. Справедлив вопрос, а для чего это? Прижился один термин и вдруг новый – опять привыкай. Но всё это не случайно. Там, где есть рынок, там всегда поиск и новые предложения. Говоря языком маркетинга, происходит позиционирование явления или продукта с целью эффективного его продвижения и продажи новому потребителю.

Случилось время, когда отказались от привычного некогда термина «лепота». Потом, в конце XIX века, тех, кто создавал лепоту, т.е. осязаемую красоту, стали называть рисовальщиками и орнаментовщиками. Под их руководством на мануфактурных промыслах ремесленники производили привлекательный товар для разных сегментов рынка. К началу XX века рисовальщики стали называться художниками, а «лепота» – декоративным искусством. И всё бы ничего, да времена социализма сделали художников неспособными к работе в условиях рынка. Раз не было рынка, то и не было необходимости отвечать на его запросы и удовлетворять потребности покупателя. Позиционироваться каким-либо образом также не было смысла. Был план, был госзаказ. Поэтому термин «Декоративное искусство» и просуществовал почти 100 лет. Кстати, осязаемая красота в технике в Советской России именовалась как «техническая эстетика».

В Европе и Новом Свете складывалось по-иному. Рынок здравствовал, не умирая веками. Там, например, идеи системной технической эстетики, а потом дизайна пришли ещё в XIX в. В России термин «дизайн» появился только в семидесятых годах двадцатого века. Конечно, новое название получили и разные направления – промышленный дизайн, средовой дизайн и пр. Со временем термины уточнялись и шлифовались. Графический дизайн, поскольку он направлен на стимулирование продаж, уместно стали называть коммуникативным дизайном. Вместе с тем рождались «революционеры», которые ломали логику поименований. Так в восьмидесятые годы в Италии с целью отмежевания от распространенных прагматичных продуктов дизайна появляется любопытный термин «арт-дизайн». В старых российских терминах это звучало бы как «искусство-техническая эстетика». Действительно странно, но это было некое противопоставление. При этом никто, как оказалось, не собирался вводить в арт-дизайн проектную составляющую. У нас этот термин также был взят на вооружение позднее, и художники ДИ стали легко переодеваться в новые «тоги».

Почти 30 лет страна в рынке, но не все художники в нём. Только самые продвинутые понимают ситуацию с поиском уникальности и необходимости выбирать новую позицию на арт-рынке. В связи с этим вполне уместно переименование направлений деятельности и сегодня. Однако, не все из них понятны. Вызывает вопросы термин «ремесленный дизайн». Ремесленник, обладая ограниченным кругом технологий, всегда был исполнителем проектов художника и не занимался проектированием. Термин «этический дизайн» звучит так же странно, как термин «функциональный дизайн», ибо функциональность и этичность – это суть дизайна. Из последних публикаций в сети по вопросам декоративного искусства и арт-дизайна, в рамках конкурса «Придумано и сделано в России» предложено дать новое название – «fine craft» (прекрасное ремесло), хотя представленные работы – настоящее искусство. Однако, почему нет? Правда, можно предположить, что в недалёком будущем следует ожидать нового переименования направления, в «装饰艺术», например, и ожидать нацеливание на другой рынок и другого ценителя.

Новое имя предполагает продажи на новом рынке новому покупателю. Казалось бы, что может быть проще. Рассматриваем, например, тенденции зарубежного рынка, изучаем товарную продукцию, пользующуюся спросом у «того» потребителя, собираем выставку, везём и продаём! Однако, если подбирается похожий товар, виденный в тех краях, догонять нашему художнику придётся художника заграничного. Конечно, бывают и счастливые исключения, когда художник является и новатором, и хорошим аналитиком, и толковым продавцом. Но в общем случае только маркетинг может помочь творцу.

Образ  продукта в декоративном искусстве, арт-дизайне, а теперь и в fine craft соотносится с традициями, культурой, талантом художника и его свободным поиском в рамках его информационного поля. В дизайне – промышленном, коммуникативном, дизайне одежды и др., – образ продукта выглядит иначе. Для эффективности сбыта он должен отвечать сущности потребителя. Поэтому к требованиям продукции дизайна традиционно относят эстетичность, эргономичность, функциональность и технологичность. В арт-дизайне и ДИ критерий «функциональность» решается формально – стакан может быть и без дна. Технологичность не является определяющей. В так называемом «коллекционном дизайне» продукт намеренно обставляется уникальными технологиями, дорогими материалами, многодельным ручным трудом.

Каковы риски и перспективы художника при выходе на чужой, неведомый ему рынок? Будет ли он успешнее? Вполне возможно, бывают исключения, но в массе своей художника ждёт большая работа и порой большие разочарования. Дома, на своём рынке, всё кажется понятным. Известная пословица, похоже, об этом: «Где родился, там и пригодился». Действительно, художник многие годы изучает культуру своей страны, особенности бытования потенциального потребителя и пр., и, как ему кажется, понимает его потребности и ожидания. Создаётся впечатление, что вот немного креатива – и товар для рынка будет готов. Но нет, не всегда так. Например, в сегодняшнее время социальное расслоение предполагает другие данности. Возможности платёжеспособного сегмента порождают особые потребности. Часто они непонятны представителю другого сегмента, в котором может находиться и сам художник, что не позволяет ему адекватно ответить на запросы такого потребителя. Отсюда нетрудно представить, что успехи на внешнем, совершенно неопознанном, неоценённом зарубежном рынке остаются под большим вопросом.

Задача любого производителя арт-продукта, выставляющего его в качестве экспериментального на продажу, а не на выставку – оптимальное «затачивание» под рынок вне зависимости от того, где этот рынок находится. Это означает выстраивание надёжных коммуникаций с потенциальным потребителем и ответ на его ожидания. Отсюда первостепенным в процессе создания продукта для нового рынка становится маркет-проектирование и проектирование эмоций. Маркет-проектирование – это выявление сегмента потребителей и его ожиданий, оценка степени удовлетворения потребностей, этичности, выявление уникальности продукта, формулирование легенды и пр. На основе этого этапа производится этап проектирования эмоций. Это не абстрактные эстетичность и стилистика, а ожидаемая потребителем культура. Такие этапы проектирования необходимо учитывать художникам декоративного искусства, арт-дизайна, fine craft и прочей лепоты. Что касается дизайнеров, то их делом является ещё и решение задач функционального (эргономика, функциональность) и конструкторско-технологического проектирования.

Резюмируя сказанное, хочется сказать, дорогие лепота-мейкеры, создающие осязаемую красоту, если переименована сфера деятельности, то ищите новую позицию для действий и ориентируйтесь на новый сегмент потребителей. Изучать нового клиента необходимо с особым пристрастием. У него могут быть иные ценности, культура, язык коммуникаций, понятийный аппарат, а, может быть даже, юмор. Отсюда, для того, чтобы быть успешным, разумно чаще посещать места его бытования, познавать культуру и пытаться жить его заботами, быть устойчивым к переменам и постоянно учиться. Тогда и получится востребованная лепота с красотой. Иначе придётся имитировать чужой арт-продукт. А подобное, в лучшем случае, дешевле, а в противном, трудно продаваемое. А ещё следует помнить, что существуют затраты на доставку (как говорится в пословице – «За морем телушка полушка, да рубль перевоз»), аренда торговых площадей, зарплата продавца, налоги и т.д.

Текст: © Александр Пилин. 2020