Диджитал-маркетинг или цифры на стол

Цифровая среда. Картинки и смыслы. Оформление и механизмы. Исполнение и аналитика. Работоспособность и перспектива. На что опираются грамотные интернет-решения? Одним из участников международного форума в области коммуникационного дизайна «Лекторий 2018», проходившего в петергофской Арт-резиденции «КвартаРиата», был Артур Арсёнов [здесь А], основатель консалт-компании Looi Factory. Его доклад об экспертной культуре в финансово-технологической сфере назывался «Консалтинг и что мы делаем вообще». С автором побеседовал Владимир Корольков [В].

А – Привет, я Артур. Основная мысль моего сегодняшнего доклада – рассказать о том, как в принципе эволюционирует структура по оказанию услуг дизайн-сервисов и к чему это приводит на рынке. Как меняется компания, востребованность определённой услуги и рынок. И я хотел, чтобы люди в итоге услышали меня, начали больше думать о том, какую ценность они доставляют своему клиенту. Потому что зачастую дизайнер гораздо больше, чем просто «человек-картинка». Особенно в диджитал-дизайне. Чем больше дизайнер погружается в явление продукта, тем ближе он уже не к исполнителю, а к человеку, который строит уже некоторую картину реальности, которая дальше уже обслуживается определёнными методами, определёнными инструментами. И это уже, на самом деле консалтерские практики, которые имеют негативный окрас по рынку в целом, в отношении [к ним], но в виде практики являются одним из немногих инструментов в создании ценных и интересных вещей и развития. Потому, что пока вы исполнитель, вы не растёте. [А так] вы берёте на себя больше ответственности, вы начинаете расти уже гораздо быстрее, и в горизонтальной плоскости, не только вертикальной. Это история про то, о чём мы сегодня общались на уровне консалтинга. Это про то, что мы эволюционировали в своё время. И я верю в то, что это перспектива условно двух лет, когда практически все более или менее серьёзные компании, оказывающие услуги, придут к тому, что нужно больше заниматься консалтинговыми практиками, нежели просто подрядным выполнением описанного объёма работ.

В – Попутные вопросы. Как часто приходится преодолевать вечное недоверие клиента?

А – Всегда. Мне никто никогда не доверяет, а я никому.

В – Почему?

А – Потому что, с чего можно доверять незнакомому человеку?…

В – Рекомендации, опыт…

А – Это ничего не значит. Решает всё экспертиза, которая определяет уровень доверия. Когда ты приходишь и начинаешь говорить [что-то] резонирующее проблемам, которые наверняка есть у клиента, и знаешь решения, которые наверняка могут ему помочь, и вопрос как раз комбинаторики – как правильно применить эти решения, – вот здесь и разыгрывается история с доверием. Потому что очень частая практика [– это] как раз, попасть на встречу, слушать полчаса клиента, после чего за пятнадцать минут оказаться единственным человеком на этой планете, который понял его на сто процентов и способен решить его потребности.

В – Но при этом он существует всё равно в своих шаблонах и его надо уговорить ещё вылезти из этой кожуры привычек.

А – Мммм….. неет… Мне не нужно менять клиента, чтобы с ним работать. Мне нужно создать, условно, ту картину мира, которая резонирует с ним, и он сам её будет поддерживать и развивать. Потому что она соответствует его ценностям и его задачам. И в этом как раз разница между выполнением работы в рамках подряда, сказали «Вот ТЗ – делай», [и тем, чтобы] добиться того, что я лучший, кто может сделать это ТЗ. Это тогда спекулятивный диалог, где я скорей дешевле или быстрее. А мы говорим о том, что реализация потребностей или решение каких-то проблем [сосредоточены] в ценности, которая копится у крупных компаний, маленьких компаний. В разных сегментах, но на самом деле почти все повторяются. Именно вот это знание и снимает порог недоверия. Потому что я продаю свою экспертизу и условно картину мира, в которой живёт потом клиент. Начиная диалог, я ему рассказываю не о том, как он изменится, не о том, как изменюсь я, а о том, как будет выглядеть тот мир, в котором мы совместно поработали, и какие результаты это даст.

В – Как часто вы сталкиваетесь с собственным недоверием к своим знаниям, к своему опыту?

А – Ээээ… да это смешно, потому, что условно доказать экспертность своего знания очень легко – цифры. Я считаю всё, и я умею говорить языком, который нужен. И это, наверное, и есть моя основная работа: определить ту диалоговою модель, те ценности, те потребности, которые определяют это доверие. Потому что априори никто никому не доверяет. Если вы как минимум уже знаете, что будет происходить с ними – это снимает первый барьер недоверия. Когда вы знаете, как обойти проблемы, которые произойдут, вероятнее всего, при том или ином подходе, вы получаете следующее очко доверия. И моя роль как раз и заключается [в том], чтобы на первых встречах моя продуктовая экспертиза позволила найти ту диалоговую модель, которая приводит в итоге к продаже. Потому что я говорю, как правило, не о том, что вы хотите сайт за три месяца, и он будет состоять из главного, и вот этого, и вот этого. А я говорю, что есть некий продукт, который решает определенную потребность, и вот так он будет работать. Вы, может быть, хотели как-то по-другому, но вот эта модель будет устойчива – устойчива во времени, она будет развиваться и эволюционировать вместе с вами. Она может быть полезным инструментом. И отсюда возникает снятие барьера недоверия.

В – Бывали ли клинические случаи, когда клиент непобедимо упорен?

А – Всегда, всегда есть неадекватные или, наоборот, адекватные только себе люди. Это вопрос культуры отношений. Я вообще не могу участвовать в диалогах, когда от меня требуют субординации… Я считаю, что если мы вступаем в диалог с клиентом, мы с ним вступаем в некоторое партнёрство, это равные отношения. Мне нужны его деньги, чтобы реализовать свои амбиции, ему нужна моя экспертиза, мой опыт и моя работа, чтобы реализовать свои амбиции. И в итоге на стыке это всё-таки партнёрские отношения. Когда начинается история о том, что «я тут самый главный», а ты получил великое благо просто потому, что я с тобой разговариваю, то это тот диалог, который я не могу поддерживать в принципе. У меня очень тяжело с принятием авторитетов. Из-за этого я свою компанию сделал и поэтому я считаю, что нет человека, у которого авторитета больше, чем у меня, просто потому, что он есть, он призвал меня за чем-то, что я должен сделать. Соответственно я хочу такого же отношения [к себе]. И это часто случается.

В – Какова была максимальная по времени дельта между тем, что начался разговор и тем, что был получен ощутимый результат?

А – Всегда первый результат – две недели. Я стараюсь выгружать работу как можно быстрее, иначе это неуправляемый процесс. Нельзя запираться на полгода и потом приходить с концепцией. Это не работает. Я всегда стараюсь эмулировать состояние, когда клиент не нашёл компанию, которая решит все его проблемы, а нашёл сотрудников. Сотрудников, которые работают по тем же принципам. Он мне в три [часа] ночи может позвонить, я отвечу, отчитаюсь и скажу, что я делаю. Потому что я люблю своего клиента, я знаю, что я для него делаю и зачем. Поэтому дельта до отгрузок достаточно короткая и для меня важно, чтобы она была как можно короче. Потому что это как раз снижает уровень рисков, которые возникают в средней во времени перспективе.

В – Как часто приходится переучивать достаточно сложную команду клиента?

А – Я не переучиваю никого, я условно прихожу и даю некоторый инструментарий общения между собой, общения со мной, контроля качества проекта. Некоторые ключевые показатели, которые требуют определённого отношения с точки зрения того, как они контролируются, как принимаются решения. И эта штука… она не то чтобы про переучивание, она про то что, ну, условно: мы все рисовали сайты в Фотошопе, это было неудобно, но красиво, теперь нам надо делать быстро качественно дизайн системы. Для этого просто нужен другой инструментарий, и мы, по сути, приходя, с собой приносим две вещи. Культуру, которая, [есть] как раз культура производства информационно-технических продуктов. А второе – это среду реализации некоторого инструментария обслуживания этой культуры, некоторую методологию. И вот это и является товаром, который у меня покупает клиент.

В – Далее вы его ведёте?

А – Да, у меня очень длительные отношения. Максимально. Я стараюсь сделать так, чтобы клиент от меня никогда не ушёл. Если я начинаю работать на проекте, я делаю всё, чтобы была вторая, третья, четвёртая, пятая версия. Мой приоритет здесь заключается в том, что мне интереснее не сделать сайт за один раз, самый лучший, а делать, делать, делать версии сайта, улучшая и улучшая его показатели. Проверять гипотезу за гипотезой, и на основе этих данных повышать качество результатов работы.

В – Продвижение компании происходит больше за счет сарафанного радио, т.е. рекомендаций?

А – Нас по рукам передают. И есть ещё одна важная особенность – мы являемся, наверное, единственным в России финанс-технологическим подрядчиком, у которого есть международные награды, связанные с финанс-технологическими проектами. Никого в России нет с наградой от Finovate [«Best of show»], а это крупнейшая международная выставка таких проектов.

В – Это действует магически?

А – Это не действует магически, но если нужна именно экспертиза, то она у нас есть. Подтверждённая международная финансово-технологическая экспертиза. И конкурентов на рынке можно по пальцам одной руки пересчитать. И при этом это будут две компании похожего стека. А дальше остаются ребята, которые где-то посерединке. [тут собеседник перечисляет отечественных относительных для себя конкурентов, но мы этого деликатно избегнем – В.] Остаются только крупные консалтинги, которые могут диджитализировать крупный офф-лайновый банк – превратить тысячи отделений в набор мобильных приложений. Когда клиенты ищут такого подрядчика, то, кроме меня, им найти условно некого в пределах РФ. Поэтому мне не тяжело наращивать новую аудиторию, потому что у нас есть очень твёрдая специализация, которая [существует] с момента организации компании. В основе которой всё-таки курс банкинга, через который прошла вся моя команда в момент основания компании. И это позволяет продавать. Собираешь в кучу все награды и получаешь такой setup, которого нет ни у кого. И отсюда получается, что мы, конечно, в какой то степени держим пиар-форму, но это позиция, которой легко держаться, потому что когда нас зовут и начинают рассказывать, какие чудеса творили, мы говорим «Вот это и это у вас случится, такие будут проблемы, а вот это не будет работать вообще». И тут начинаются вопросы «А как лучше?». А я знаю ответы [смеётся]. Потому что я ответственный дизайнер. У меня есть ответы на всё.

В – Спасибо.

Беседовал Владимир Корольков.
Расшифровала аудиозапись Александра Траубе.
Фото: © Александр Трофимов. 2018