Сказки старого дизайнера или к вопросу о маркет-подходе в обучении
Предлагаем вашему вниманию размышления Александра Пилина, кандидата педагогических наук, доцента, члена Санкт-Петербургского Союза дизайнеров о насущных проблемах профессионального образования.
Страшная и добрая сказки от старого дизайнера, который надеется, что его услышат создатели образовательных стандартов. Они о том, как начинающие художники-прикладники легко могут загубить своё дело или стать успешными сразу после окончания ВУЗа.
Страшная сказка про художника ДПИ, его бизнес-проект и печальный конец.
Ну, здравствуй, дружок (так обычно начинались аудио-сказки для детей недавнего светлого прошлого), поздравляю тебя с защитой диплома! Теперь у тебя всё впереди, – скажет преподаватель на выпускном и грустно улыбнётся: сам-то он лекции читает, а тебе уготовано зарабатывать знаниями, от него полученными! Поздравят и родители: «Ты – самый умный и талантливый!» «Ты гений, чувак!» – уважат друзья. «Класс!» – оценит твой труд молодая жена. «Фирму давай открывай» – подскажет тесть. В планах, конечно, студия (керамики, стекла, металла, дерева и пр.) или цех с мастерами да торговый зал. Диплом в кармане, проект на «отлично», решено – открываю!
И вот нотариус, регистратор, налоговая, банк. Документы на руках, теперь ты директор! Родители дарят часы к костюму, купленному на выпускной, тесть свою «Газель», теперь – вперёд, не мешкая. Первые затраты сразу кусаются. Регистрация, плюс расходы на «туда-сюда» – 50 000 - 80 000 руб. выложи. Нанимаешь бухгалтера (30 000 - 50 000 руб.), и сразу налог на прибыль, имущество (старую «Газель»), зарплату, страховые взносы и т.д. И пока не приходит прибыль, отчёт каждый квартал. То есть всё по-взрослому, ты – настоящий директор.
Теперь оборудование и материалы, аренда мастерской, офиса и торговой площадки. Денег на всё пока нет. Ерунда – берём кредит (за миллион под 10% в год отдай 80 000 руб. в месяц). Пока пол-«ляма» берёшь. Проект готов. Нанимаем людей, делаем товар – больше объём, меньше цена. Процесс пошёл!
Однако, стоп – имя нужно для фирмы. Правда, существуют те, кто придумывает их за деньги. Стоимость от 2 000 до 5 000 руб. и даже 10 000 руб. Значит, не всё так просто. Имя – для идентификации фирмы, оно для распознавания в конкурентной среде. Но это не серьёзно, считаешь ты, времени и денег на такую ерунду нет, и поручаешь дело жене. Теперь срочно нужна визитка, а там не только имя, но и логотип. У дизайнера из сети – эконом-вариант до 5 000 руб. У дизайнера средней руки цена до 50 000 руб. Крутые возьмут от 100 000 руб. до миллиона. Но ты сам художник: раз, два и картинка готова, и деньги целы. Но деньги такие не зря просят, логотип – не картинка, он под твоего покупателя строиться должен и продвигать товар эффективно, а не жене и тёще нравиться. Но тебе «по барабану», ты весь в делах, ты бизнес делаешь.
Нанимаем привлекательную продавщицу. Невдомёк тебе, что продавать – это наука. Но не беда: контора работает, товар на полках. Правда, не идёт клиент, не берёт товар. Ничего ему не несут не имя твоей фирмы, ни её знак. Нет продаж – хоть реви. Вывод прост: нужна реклама и повалит народ, но ценовой порог кусается. На ТВ канале от 5 000 рублей секунда, на радио – до 30 000 руб. в неделю, в журнале от 100 000 руб. в месяц. Наружная реклама от 50 000 руб. до сотен тысяч. Берёшь подешевле и покупателя ждёшь. Но не придёт он к тебе, не взять клиента за «так». Вот и сидеть тебе, деньги просиживать, проценты по кредиту и налоги платить, пока все не кончатся. Продашь материалы да станки, а товар на дачу к тёще и родителям. Рассчитаешься по долгам и работу – бегом искать, чтоб кредит гасить.
Вот так и бывает с тем, кто маркетингу учиться не хочет. Такая вот печаль.
Добрая сказка-размышление о художнике ДПИ, который в дизайнера смог превратиться.
Поступил однажды креативный человек в Университет искусств и захотел дизайнером стать, а там только художников ДПИ и воспитывают, то есть тех, кто декоративно-прикладное искусство делает. Там на уникальность художественную и технологии упор. Красивые и полезные работы в разных технологиях учат делать. То есть выпускают тех, кто близок к ремеслу, но высокого уровня.
Расстроился креативный человек, а ему все в один голос и говорят: не горюй, называй себя хоть прикладником, хоть дизайнером, если хочется, всё едино – полезную красоту делаем.
Действительно, всё равно этому университету. Как воспитывал он спецов для советских фабрик, так до сих пор и воспитывает, правда, фабрик таких уже нет. На дворе формация новая: рынок товаром правит. На другой земле мы теперь живём, всё по-другому устроено: нет ценителей, скупающих всё наработанное, нет и заказа государственного. Вот в мире дизайна по-другому всё устроено – про коммуникации, позиционирование продукта разговор ведут, про брендинг и диверсификацию говорят, хотя также на функциональный продукт нацеливают. Не умей сделать продукт, а умей его продать – так-то опытные говорят!
Не время и нам сказки рассказывать. Давай разбираться по существу, креативный человек.
Сначала, определимся с полезной красотой. Полезное – это принёсшее пользу твоему потребителю, то есть удовлетворение его нужд и потребностей. А потребитель – это участник рынка, как и ты. Чем больше пользы (актов удовлетворения потребностей) ты принесёшь, тем более прибыльным станет твоё дело. И если ты правильно работаешь на рынок, ты будешь успешен и счастлив. Никто не мешает делать тебе «новое искусство», но потребителей искусства (покупателей, а не ценителей) будет печально мало, а людей, которые хотят понятную им красоту – много.
Итак, самым главным предметом, который нужно тебе освоить, будет маркетинг. Он как раз направлен на то, чтобы сделать тебя успешным. Он стремится сделать усилия по сбыту твоего продукта минимальными. Его цель – так хорошо познать и понять покупателя, что товар будет точно ему подходить и продавать себя сам. То есть маркетинг говорит нам, просто кричит: сначала изучи клиента, для которого ты будешь делать продукт, а потом приступай к его, продукта, разработке.
Будем образовываться. Попытайся решить задачу сам, как только начал обучение.
Дано: Ты талантлив, и у тебя «золотые руки», ты – уже студент первого курса, ты выбрал специализацию и точно получишь художественную грамоту и мастерство.
Найти: верный путь успешности в профессии.
Решение:
I. Исследуем рынок.
1. Выбираем сегмент потребителей нашего продукта (уровень образования, профессия, возраст, пол, гендерное поведение, уровень достатка и т.д.).
2. Выявляем потребности сегмента потребителей, то есть предпочтения (нравится/не нравится), сформированные культурой, в том числе национальной, уровнем достатка, образования, кругозором и т.д. Используем методы наблюдения, анкетирования, консультаций.
3. Изучаем язык сегмента потребителей (формальный, образный, визуальный, музыкальный, поведенческий и т.д.) методом погружения в сегмент, общения с его яркими представителями и т.д.
4. Выясняем товарные предложения для твоего сегмента. Обходим галереи с изделиями ДПИ и предметного дизайна. Посещаем ярмарки и выставки.
5. Анализируем потенциальных конкурентов (под каким именем и знаком продвигают себя, в чём уникальность компаний и их изделий, используемые технологии продвижения, ценовую политику, формы продаж).
5. Изучаем спрос представителей сегмента: какой товар покупается, по каким ценам, в каких условиях, как продукт покупается и т.д.
Итог: составлен портрет сегмента, выяснено конкурентное поле, изучена насыщенность товарных предложений и спрос.
II. Изучаем технологии продаж. Вооружившись знаниями в области директ-маркетинга или прямых продаж, оцениваем конкурентов на умения использования технологий продаж. Выбираем свои, наиболее подходящие для твоего будущего продукта, и идём помогать продавать своим коллегам, знакомым и близким на ярмарки и выставки. Набираем практику торговли. Устраиваем студенческие ярмарки.
Итог: теперь ты можешь продавать.
III. Изучаем технологии продвижения товаров и услуг. Выбираем оптимальные технологии продвижения для уровня развития твоего бизнеса (твоей мастерской, студии и пр.) от формальных коммуникаций, продвижения за прилавком до интернет-рекламы. Прочие технологии, а их масса, на первом этапе не по карману.
Итог: теперь ты не кинешься давать рекламу, покрывающую всю Россию, и тратить кучу денег, а выберешь технологии, требующие адекватных материальных вложений. Ты выберешь работающие узконаправленные на твой специфический сегмент.
IV. Разрабатываем уникальность и продающие моменты. Уникальность необходима для того, чтобы выгодно отличаться на фоне конкурентов. Уникальное торговое предложение – это твоё отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить тебя и сказать: «Вау, вот это предложение!».
Итог: ты выделен среди конкурентов, у тебя есть преимущества, которые ты можешь использовать в технологиях продвижения и прямых продажах.
V. Разрабатываем миссию твоего дела (студии, мастерской). Миссия – это смысл существования организации, это ваши реальные желания и обещания для рынка и клиента. Миссия помогает разработать слоган (или формулу вашего дела), по которому тебя запомнят и непременно найдут.
Итог: ты близок к покупателю и его интересам, излучаешь добро, заботу и вызываешь доверие.
VI. Разрабатываем атрибуты твоего бренда. Имя твоей студии (мастерской), визуальный знак и образ нужны для идентификации твоей компании. Главное условие – они должны быть понятны твоему сегменту, легко восприниматься и считываться, вызывать положительные эмоции и добрые чувства. Неправильно их придумать, лишь опираясь на свои предпочтения или отдавать на откуп маме, жене или любимой девушке.
Итог: ты имеешь своё имя и образ. Атрибуты понятны, близки потребителю и не отталкивают его. Твою компанию легко выделяют зрительно и на слух.
VII. Проектируем продукт. Ты освоил массу технологий и выбрал свою. Теперь за дело! Обрати внимание: продукт выполняется на самом последнем этапе работы. Это не абстрактный продукт, не проект, который отработан на кафедре в ВУЗе. Он не для выставки или конкурса (выставочная работа – отдельная песня). Этот продукт должен быть выверен под потребности твоего сегмента. Он должен легко продаваться и быть бестселлером. Продукт – это не только изделие, которое упаковано в красивую бумагу, пакет, коробку. Продукт правильно спозиционирован, вокруг него легенда и образ – в буклетах, каталоге, коммуникаторах. В нём масса всевозможных нюансов: от фактур до запахов, которые ждёт от тебя потребитель. Конечно, это имя, и знак, и место презентации.
Итог: продукт для твоего покупателя (представителя твоего сегмента) готов, он ему понятен и желанен, связан с адекватным именем и образом, цена кажется ему праведной, ты умеешь говорить с клиентом на одном языке, эффективно коммуницировать (умеешь убеждать, консультировать, общаться).
Ответ:
Настоящий дизайнер подготовлен! Теперь твои знания позволяют достичь успеха в профессии. Примерно так хочется видеть учебный процесс для художников ДПИ, арт-дизайна, специалистов предметного дизайна, которые создают правильный продукт для рынка. Однако, дорогой мой креативный человек, всё это сегодня очень похоже на сказку. Очень сложно осилить такую задачу самостоятельно. Поэтому хочется, чтобы на проблему откликнулись те, кто составляет образовательные стандарты, исправили положение дел в Университетах искусств и стали «затачивать» студентов на рынок.
А пока многие выпускники отделений ДПИ, к большому сожалению, будут уходить из своей специальности, не умея создавать нужный и продаваемый продукт.
Текст: © Александр Пилин. 1 сентября 2020 года.
