Кто делает товар?
промышленный дизайнер или художник ДПИ?
На фото любопытная детская игрушка «Сортер» [1]. Она для детей от года до полутора. Ребенок должен изучить форму отверстия, выбрать соответствующую контуру фигурку и поместить ее в это фасонное отверстие на коробе (ведре).
Эта игрушка, если абстрагироваться, ярко характеризует рынок и рыночные отношения. Коробка или ведро игрушки — это условный рынок. Отверстия в крышке это сегменты рынка. Конфигурации отверстий — это условные потребности сегмента покупателей. Если вы создали нечто, соответствующее сегменту рынка и потребностям покупателя, т.е. добились аналогичной конфигурации, то вы без труда введёте его в отверстие, т.е. успешно внедритесь в рынок, удовлетворите покупателя и эффективно получите дивиденды. Такие изделия, спроектированные под покупателя, с позиций рынка называют товаром.
Товар — это все то, что может удовлетворить потребности покупателя и предлагается рынку с целью приобретения и использования [2]. Для промышленного дизайнера и художника ДПИ, создающих тиражируемые изделия, это физические объекты.
Известно, что изделие или рабочий макет (вне зависимости от тиража) превращается в востребованный товар, если будет разработана уникальность продукта в конкурентной среде, достигнут необходимый набор свойств и уровень качества, создано специфическое оформление и упаковка, соответствующие потребностям сегмента, а также разработана и присвоена марка (имя, знак) [3]. Если эти условия выполнены, поздравляем вас, вы смогли создать такой товар. Он будет востребован покупателем с минимальными затратами на продвижение и рекламу.
Часто термин «промышленный дизайн» характеризуют двумя понятиями — эргономика и эстетика. Функциональные и эмоциональные характеристики товара, куда входят эти два понятия, конечно, толкуются значительно шире. Их, вольно или невольно, обозначает и предъявляет потребитель, а вернее, группы лиц, которые объединяются по различным признакам. Для них важны, например, масс-инерционные характеристики изделия (вес, размещение центра тяжести и пр.), запахи автомобильного салона, мебели; щелчки закрывающейся двери багажника и дамской сумки, звуки мотоциклетного двигателя и бытовых приборов, хруст упаковочной бумаги и многое другое. При этом следует с первых шагов проекта понимать какой эстетический стиль и иные запросы имеются в виду, о каком уровне комфорта разговор, если потребитель существенно различим, например, по достатку. Значит, первый вопрос при проектировании должен звучать примерно так — для какого потребителя создаётся проект, каковы явные и скрытые потребности покупателя?
Кроме того, проектировщик не находится в «безвоздушном пространстве». У него масса коллег конкурентов, соищущих успеха на ниве аналогичного бизнеса. И опять вопрос, кто из них скорее добьётся успеха в противоборстве умов и креатива на рынке товаров?
На практике, похоже, всё происходит несколько иначе. Изделие выносится на выставку, затем на рынок с попытками продажи. Часто складывается не всё гладко. Новый продукт зависает, продаж нет. Автор начинает задумываться, что не так. Начинаются попытки «переделывания» изделия в товар. Они происходят путём «подтёсывания» и «подстрагивания» изделия в заданную конфигурацию сегмента, дабы оно вошло в «портал» потребностей избранного покупателя. Кому-то удаётся несколько изменить технические характеристики, изменить цветовую гамму. В большинстве случаев привлекается реклама для «подстраивания» за счёт разработки продающих моментов под сегмент. Часто идёт обращение к рекламе таргетированной. А это всё деньги, и деньги немалые. Когда бюджет ограничен, автор (дизайнер, художник ДПИ) устаёт от попыток продвижения и можно услышать, что продукт слишком новый, покупатель эстетически не образован и ничего не понимает в новшестве.
На самом деле можно сэкономить массу средств, времени и нервов, если начинать задумываться о своём сегменте потребителей до создания проекта, а не создавать непродуманное под рынок изделие.
Готовят ли сегодня адекватного специалиста? Кто из обозначенных групп — промышленный дизайнер или художник ДПИ сегодня производит востребованный и конкурентоспособный товар?
С ходу на эти вопросы не ответить. Однако, по тому, какие компетенции воспитываются в специализированных ВУЗах, можно сделать и соответствующие выводы. Попробуем ответить на злободневные вопросы.
– Промышленный дизайнер делает товар?
По версии кафедры Промышленного дизайна в РГХПУ им. С.Г. Строганова дизайнер делает макет, модель, образец (слоганы кафедры — «от генерации идеи и ее концептуальной проработки до визуализации и выполнения трехмерных макетов или моделей» и «от эскиза до опытного образца» [4]. Заветного слова «товар» в учебных планах нет.
По версии кафедры Промышленного дизайна Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица дизайнер делает изделие, объект, создаёт дизайнерское решение [5].
Кафедра Индустриального дизайна Уральского государственного архитектурно-художественного университета имени Н.С. Алфёрова обучает дизайнера создавать макет объекта проектирования [6].
Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств имени А.Д. Крячкова в рамках программы «Предметный дизайн» учит дизайнера находить креативные, прорывные идеи и создавать современные технически и эргономически комфортные предметы бытового, научного и промышленного назначения [7]. Про товар разговора также нет.
Вывод: на сегодняшний день промышленного дизайнера не готовят выстраивать товар, поскольку в учебных программах студента не ориентируют на рынок, конкуренцию и учет потребностей покупателя.
Вместе с тем, ревностный преподаватель может заявить, что на последних курсах студент осваивает дисциплины типа «Менеджмент», «Основы галерейного дела» и пр. и там студента могут знакомить с маркетингом. Но менеджмент и маркетинг это две разные области знаний. Более того, давать информацию о рынке и потребностях покупателя в конце обучения не целесообразно — придётся подстраивать товар под покупателя. Эту специализированную информацию логичнее закладывать на первых этапах проектирования изделия наряду с прочими составляющими технического задания.
– Делает ли товар художник ДПИ?
По версии художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица программа «Художественная обработка металла» [8] предполагает создание оригинальных художественных изделий, а программа, связанная с производством изделий из стекла, уникальных предметов интерьера и художественных инсталляций.
На портале университета Строганова можно обнаружить, что факультет монументально-декоративного и декоративно-прикладного искусства обучает созданию уникальных объектов творчества [9]. Иными словами, также имеет место «произведение искусства», правда, не сориентированное на какого либо потребителя. Вместе с тем, существует «Арт-рынок», за которым стоит взыскательный покупатель с отличными от прочих сегментов потребностями.
Вывод: художник ДПИ не делает товар, так как нацелен на авторскую уникальность и не учитывает проблем рынка и конкуренции. Все вопросы по продвижению и сбыту он делегирует галеристу.
– Превращает ли в товар изделие графический дизайнер?
Если промышленный дизайнер не заточен на создание товара, то, быть может, графический дизайнер потенциально способствует превращению изделия в товар?
По версии Художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица, графический дизайнер занимается брендингом марки производителя и рекламой того, что произвели дизайнер или художник ДПИ. Однако, может ли быть эффективной реклама, созданная графическим дизайнером, если он не изучает маркетинга и не ориентирован на потребителя? Реклама должна быть продающей.
В Уральском государственном архитектурно-художественном университете имени Н.С. Алфёрова на отделении графического дизайна также проповедует креатив и авторский графический язык. Правда в этом ВУЗе не направляют студента на «разговор» с покупателем на его языке. Потребителю с таким подходом трудно будет понять и разработчика проекта, и дизайнера графики с сугубо авторским подходом.
Получается удивительная ситуация — промышленный дизайнер, не знающий рынка, в расчете на продвижение, обращается к графическому дизайнеру, проповедующему только авторский язык вопреки требованиям маркетинга. Похоже, можно написать интересную сказку о том, как путешественник, не знающий языка страны, нанимает переводчика, который говорит только на своём родном языке, которого, не понимает и сам путешественник.
Вывод: помощь графического дизайнера, создающего креативную авторскую упаковку и графическое сопровождение продукта, может не сработать на продвижение изделия промышленного дизайнера. С таким подходом возможна и обратная ситуация — торможение продаж. График фактически готовит красивую «картинку». При его обучении, как следует из учебных планов, не обращается внимания на рынок и потребителя.
– Помогает ли сделать товар коммуникативный дизайнер?
Термин коммуникативный дизайнер появился относительно недавно, что связано, очевидно, с необходимостью организации более тесных связей с покупателем и повышением эффективных продаж.
Реально отвечает рынку сегодня позиция отделения «Коммуникативный дизайн» Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. Она отличается клиентоориентированным подходом при обучении студентов. Миссия программы этого отделения — обучать специалистов, которые отвечают потребностям всех участников бизнес-системы (потребителей, заказчиков, инвесторов и др.).
Вместе с тем, акценты на изучение рынка встречаются не так часто. Складывается впечатление, что термин «коммуникативный» («коммуникационный») для переименованных кафедр «Графического дизайна» или «Промдизайна» это дань моде и современности. По-прежнему упускают из поля зрения и рынок, и потребности покупателя. Примеров много.
Однако, кто бы ни был дизайнер, графический или коммуникативный, он в конечном итоге «умывает руки» и делает упор в дальнейшей работе на бриф заказчика, его предпочтения и личные потребности (опять заказчика). А что такое бриф? В общем понимании это анкета, заполненная заказчиком и дающая представление исполнителю о компании, проекте, его достоинствах, конкурентных преимуществах, уникальном торговом предложении предприятия, выгодах клиентов, общем видении ситуации. Если в качестве Заказчика выступает молодой промдизайнер — владелец бизнеса с его новаторским креативным решением и отсутствием понимания рынка, то ему придётся очень не просто. Во-первых, ему трудно сформулировать бриф, а во-вторых результат продвижения будет, мягко скажем, малопрогнозируемым. Работа графика-рекламиста будет направлена на удовлетворение ЭГО дизайнера-заказчика, а не на будущих покупателей. Любопытно, но нарушение условий брифа не влечет для рекламиста юридических последствий.
Как приблизит изделие к товару график-рекламист, сможет ли он «доработать» «контур» продукта к «конфигурации» потребностей сегмента рынка (вспомните игрушку Сортер) не известно. К сожалению, сегодня креативный рекламист не несёт миссии «не навреди бизнесу». И ещё нюанс, при выборе графика-рекламиста заказчику не следует обманываться большим количеством престижных наград исполнителя, ибо лучшая реклама незаметна. Она продвигает и продаёт без лишней суеты, шума и многоцветья. Дипломов и наград она не получает — она приносит прибыль. К сожалению, этот показатель в работе графика-рекламиста оценивается не всегда.
Вывод: помощь коммуникативного дизайнера при создании товара может быть весьма эффективна если это не просто вывеска и если ему удаётся наладить связь с выбранным потребителем (покупателем). Он в подходе к продвижению минимизирует риски для промышленного дизайнера, создавая покупателю узнаваемые образы и коммуницируя с ним на одном языке. Вместе с тем, промышленному дизайнеру — владельцу микробизнеса с малыми или ограниченными тиражами, следует учиться коммуникациям со своим сегментом рынка самому. Часто услуги коммуникативного дизайнера весьма дороги.
Что имеется в «сухом остатке».
Производитель конкурентоспособных товаров был необходим всегда. Сегодня он востребован остро. Однако, ВУЗы в большинстве своём, не нацелены на подготовку специалистов, ориентированных на конечного потребителя. Студентов специальностей «промышленный дизайн» и «художник ДПИ» не обучают приоритетно прислушиваться к покупателю и держать руку на пульсе его потребностей. Не учат делать именно товар и умело конкурировать. Мало у поименованных спецов и помощников-рекламистов для эффективного продвижения их товаров. Похоже, выпускникам специальностей промдизайн и ДПИ при организации своего дела, придётся долго учиться на своих ошибках.
© Александр Пилин. 22.04.2024
ИСТОЧНИКИ.
1. Детская игрушка. Сортер.
2. Товар. URL
3. https://economics_ru.academic.ru/
4.РГХПУ им. С. Г. Строганова. Кафедра Промышленный Дизайн URL
5.Санкт-Петербургская государственная художественно-промышленная академия имени А. Л. Штиглица URL Промышленный дизайн URL, URL
6. Уральский государственный архитектурно-художественный университет имени Н.С.Алфёрова. URL
7. Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств имени А.Д.Крячкова. URL
8. Художественно-промышленная академия имени А. Л. Штиглица, программа "Художественная обработка металла» URL
9. Портал университета Строганова URL
10. Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого «Коммуникативный дизайн» URL
